Patrizia Calefato / testi / lussurie
guida
turistica attraverso
guida turistica attraverso i
panorami reali e mentali del packaging
tourist guide to the real and spiritual landscapes of packaging
Numero
1/2004, Il Packaging del Piacere
Lussi, Lussurie e Piaceri
di Patrizia Calefato
Le
merci ci cercano, sfidano la nostra distrazione di consumatori abitudinari
avvinghiandosi ai nostri sensi e riempiendoli di eccitazione e desiderio.
Alludono a luoghi dell’immaginario che vanno oltre l’immagine stessa, oltre
la visione come “pienezza” dello sguardo. Troppo “detta”, troppo
triviale e invasiva, è la scena del film Minority
Report nella quale le immagini pubblicitarie, in veste di suadenti geishe
porta a porta, vanno incontro al
protagonista riconoscendolo e blandendolo con offerte d’acquisto
personalizzate. La pre-visione spielberghiana potrebbe forse valere come
scenario possibile per vittime neotelevisive naïf e compratori di tappeti via
satellite. Ma se si parla di un richiamo “elevato” nel piacere del consumo e
di sex appeal raffinato della merce, di packaging come “vestito” evanescente
e di lusso che il sogno del possesso indossa o per meglio dire si sfila in un
lento strip-tease, bisogna andare più a fondo, interrogando sensi oscuri e
spesso dilaniati da contrasti. Il piacere va preso e prende “nei sensi”,
alla lettera, e nei sensi trova la sua essenza quel valore aggiunto che anche
l’oggetto più minimalista e apparentemente indifferente è capace di avere se
solo il “racconto” che porta con sé riesce a mettere in moto, dei sensi
umani, l’eccedenza e la reciproca interferenza. E’ infatti nella comune
dimensione dell’eccedenza e dello spreco che risiedono sia il lusso inteso
socialmente ed esteticamente come eccesso immotivato, sia il valore comunicativo
ed evocativo dell’oggetto che si relaziona al suo consumatore non per ciò che
è ma per gli universi inesplorati del piacere che gli permette di
“sentire”. Dove risiedono davvero oggi il gusto, la vista, l’odorato, il
tatto, l’udito, se non nella loro “lussuriosa” possibilità di espandersi
e confondersi mettendo alla prova i limiti della corporeità e le tecnologie
dell’immaginario?
“Lussuria”
è la parola in cui s’incunea, in una radice mai spezzata, quel “lusso” la
cui ricerca e la cui impresa motivano nel nostro tempo investimenti e
spostamenti di capitali sempre costellati da discorsi aziendali e mediatici che
hanno l’ambizione di confezionare una “distinzione” nel consumo. La luxuria
latina era l’esuberanza, l’eccesso, la sovrabbondanza - particolarmente
nella vegetazione, universo semantico da cui viene il nostro aggettivo
“lussureggiante”. Traslato, questo termine indicava fasto, lusso,
profusione, sontuosità; ma anche mollezza, vita voluttuosa, sfrenatezza,
intemperanza, lascivia. La parola luxuria
vive ancora, oltre che nel modo in cui il lusso è espresso nelle lingue
direttamente debitrici del latino, anche in lingue come l’inglese o il
tedesco, quale nucleo etimologico di luxury
e di Luxus. In questa catena di
significanti, sussiste un’interessante coincidenza che si concentra nel
termine “lust” il cui significato è “lussuria” in inglese,
“desiderio” e “piacere” in tedesco. E’, come è noto, il “Lustprinzip”,
il principio di piacere nel suo significato complesso, un concetto chiave nella
teoria freudiana della sessualità.
C’è
sempre un che di lussurioso nel lusso, c’è sempre un po’ di lusso nel
piacere, sebbene il piacere sia soprattutto un lusso privato, non ostentato, la
cui qualità anzi deriva soprattutto dal fatto che si tratta di un “prendersi
il lusso” in cui s’interrompe la serialità del vivere comune e si lascia
tempo, spazio, occasione, ai sensi. Anche a costo di “peccare”, anzi,
proprio indugiando nel vizio e nel peccato, sapendo che si tratta di un lusso
“solo per se stessi”: limited edition!
Non è un’automobile, ma un gelato: i “sette peccati capitali” di Algida
tra cui spicca per eccellenza quella “Lussuria” che li riassume tutti,
limitati come il tempo dell’estate, spietati come il caldo di quella del 2003,
peccati di gola e di linea accompagnati dal packaging “immateriale”
costituito dal nome. I sette peccati sono parte di una “collezione” dal nome
debordante: Magnum, enormità latina, appellativo onorifico di imperatori,
pistola letale, flash anni ’80 di Ferrari 308 GTS con Tom Selleck (Magnum
PI) alla guida. La campagna pubblicitaria del Magnum è stata sempre fondata
sull’idea del piacere dedicato a se stessi e sulla concentrazione dei sensi
nel momento in cui la spessa copertura in cioccolato - un packaging nel
packaging - scuro o bianco, del gelato si spezza, il momento del “clok!” nel
quale la superficie si apre e la bocca può incontrare la fluidità cremosa
dell’interno. Incontro e contaminazione tra elementi e tratti salienti della
sensorialità: duro/morbido, da addentare/da succhiare, consistente/sciolto.
La sinestesia quale principio di piacere lussurioso ha a che vedere anche con quella “scioglievolezza” indicata come carattere e segreto del Lindor, la pralina di cioccolato il cui gusto di fondo si basa sul contrasto tra il guscio esterno e il morbido interno. La parola “scioglievolezza” è stata coniata per l’occasione, includendo in sé implicitamente anche il riferimento alla necessaria temperatura a cui il Lindor dovrebbe essere gustato per mantenere il giusto equilibrio tra superficie e contenuto. Ma la scioglievolezza allude anche a un altro peccato connesso al mangiare cioccolata, al rischio sempre presente di sporcarsi la bocca e le mani, di lasciare macchie scure ovunque si tocchi, dopo... L’immagine emblematica di questo peccato può essere raffigurata in quella sequenza del film Chocolat in cui il bacchettone Reynaud cede all’impertinente ma insopprimibile tentazione della gola durante il digiuno pasquale e si abboffa di cioccolata nella vetrina del negozio di Vianne addormentandosi poi sporco e gonfio in oscena esposizione. E’ un vero patto col diavolo quello che la “scioglievolezza” della cioccolata permette.
Un’analoga contrapposizione tra esterno croccante e interno cremoso fonda il piacere dell’altra pralina “concorrente” del Lindor: il Ferrero Rocher – lo stesso cognome della Vianne di Chocolat. In questo caso, una porzione importante del piacere viene affidata alla confezione e alla dimensione estrinseca in una citazione aperta e costante dell’idea di lusso. E’ infatti esplicitamente l’oro che il Rocher evoca nella carta che lo avvolge, nella scatola un po’ forziere e un po’ portagioie che ne contiene le “collezioni”, nella composizione a piramide offerta su vassoi sontuosi entro quei contesti presuntuosamente aristocratici della serie infinita delle pubblicità “Ambrogio e la signora”. Mangiare l’oro ha un che di dannato e magico, fa sprofondare l’atto alimentare nella oscurità della trasformazione alchemica degli elementi e al tempo stesso richiama i simboli più espliciti del potere e dell’onorificenza: dal battesimo dell’oro dello zar nel film Ivan il terribile di Eisenstein alle comuni espressioni come “ricoprire d’oro” o “navigare nell’oro”. E il cioccolato ha da tempi antichissimi la funzione di elemento prezioso: sin da quando i Maya, che per primi lo lavorarono, lo resero moneta e bene di lusso, e da quando gli Aztechi – presso cui Cortés lo trovò in uso – ne fecero un alimento altamente pregiato e cortigiano. Il piacere alimentare fa sposare in un certo senso allora lusso e lussuria in un complesso intrico di sensi in cui sono alla prova motivi reciprocamente contrastanti ma anche tra loro concatenati, come bisogno e desiderio, ricchezza e miseria.
Emblematicamente, è un immaginario di questo tenore che Gualtiero Marchesi ha svelato quando ha inventato la ricetta del risotto all’oro nella quale recupera, ricoprendo il riso al centro con un foglio di vero oro a 24 carati, la leggenda che spiega l’origine dell’uso dello zafferano come giallo sostituto immaginario dell’oro sul risotto alla milanese. Nel Trecento, narra lo stesso Marchesi, l’oro era usato come rivestimento di alcuni piatti quando venivano presentati sulle tavole dei ricchi: si riteneva che l’oro contenesse proprietà salutari se ingerito, e certo l’ostentazione a tavola del prezioso metallo era anche un dispositivo ben preciso di costruzione dell’immagine del potere. Il risotto allo zafferano fu introdotto così sulle tavole popolane probabilmente proprio come citazione metonimica in absentia dell’oro. La sfoglia d’oro che oggi Marchesi pone al centro del suo piatto confeziona un racconto in un cibo del quale condisce il gusto con il piacere della vista e con quello della consapevolezza – tra storia e leggenda – dei meccanismi che hanno generato il suo stesso “senso” sociale.
Tema
ricorrente, quello del contrasto tra sensi e tra parole, perfino dentro
le parole, soprattutto quando si ha a che fare con motivi, come il piacere e il
lusso, che la morale biasima o esorcizza e che il senso comune spesso tenta di
espellere da sé. Il piacere come veleno è alla base del messaggio che un altro
nome-involucro, questa volta quello di un profumo, porta con sé: Poison. Si
tratta del nome del celebre profumo di Dior che ha assunto il viola –
pericoloso e mortale – come suo colore caratterizzante: la boccetta è infatti
viola così come viola è l’atmosfera che circonda l’aroma di questa acqua
di toilette. Oscura e velenosa, come una pozione d’amore, è l’immagine
pubblicitaria creata per Poison, vincitrice del Getty Image Prize nel 2002. Una
donna coi capelli raccolti, un pagliaccetto bianco in
pizzi e seta con le spalline lascivamente scese, le calze nere che lasciano
intravedere il bianco della pelle delle gambe in alto, è seduta di fronte allo
specchio delle sue brame, dove si compone il quadro mortifero della vanitas.
Lo specchio rotondo che la ritrae diventa infatti nel gioco ottico un cranio in
cui si riflette sullo sfondo un tendaggio bianco drappeggiato; la capigliatura
della donna, duplicata nell’immagine speculare, dà corpo alle cavità degli
occhi; le boccette e i flaconi disposti sul ripiano della toilette
sono vuoti ghigni di denti. All is
Vanity è il titolo del disegno di Charles Allen Gilbert (1873-1929) che
fa da modello alla vanità postmoderna della pubblicità del profumo. E vanity
è in inglese anche il termine che indica quel mobile, la toilette
che oggi sarebbe un pezzo vintage,
di fronte a cui le donne usavano un tempo specchiarsi e profumarsi. Il
motivo della vanitas vanitatum torna
nei media seriali della fotografia e della pubblicità a rammentare la
strisciante fugacità delle virtù mondane, ma anche la loro spettrale
seduzione. L’eleganza di un profumo fa rivivere il lusso barocco attraverso la
citazione di ciò che quel lusso sottintende: la sfida alla morte, e allo stesso
tempo gli ammonimenti che quella stessa morte rivolge ai suoi sfidanti. Il
piacere è un profumo che si mette di faccia alla morte impossessandosi dei suoi
segni e tenendo alta la tensione delle opposizioni in atto nel bouquet del suo
immaginario.
L’odorato presiede a quel piacere sottile che pervade la visita alla profumeria, quando è possibile passare tra gli scaffali provando a spruzzare i tester delle diverse essenze, ora al polso ora dove pulsa la giugulare, sommandole così una dietro l’altra sulla pelle. C’è una “via dei profumi”, che parafrasa le “vie dei canti” di Chatwin, come un luogo di passaggio e di consumo in cui sono in gioco i sensi, il piacere di attraversare gli odori, magari senza possedere neanche una di quelle boccette, ma giocando a catturarne ogni singola goccia. Le profumerie - che siano catene internazionali del make up situate nelle città, o che siano i vecchi duty free degli aeroporti - sono luoghi speciali in cui è possibile provare l’ebbrezza di selezionare e campionare le essenze sul proprio corpo, come disk-jockey improvvisate di un cocktail bizzarro a cui l’odore della pelle conferirà un esito imprevedibile.
Il piacere è raro, non unico: può ripetersi, certo, anzi il piacere ha strettamente a che vedere con la ripetizione, come accade quando i bambini provano piacere nel sentirsi raccontare dalla mamma sempre la stessa storia. Nel suo essere raro, però il piacere pone in questione concetti come vita e morte: tra gli oggetti, raro è ad esempio un pellame, una pietra, un metallo, tutti elementi che alludono implicitamente all’esistenza e alle sorti della vita stessa sul pianeta. Si origina forse in questo ambito speciale del piacere quella dimensione del consumo che trova spazio in luoghi del “benessere” dove sembrano risiedere rarità, armonia, musicalità, odori benefici. Un esempio tra tanti in Italia: i “naturestores” della catena Geoworld, luoghi in cui si mescolano insieme fossili, minerali, reperti paleontologici, “giapponeserie”, essenze, candele... Il coinvolgimento dei sensi è qui programmaticamente perseguito, anche se il negozio si trova collocato all’interno di un centro commerciale dove invece l’idea del consumo è di tutt’altra specie. “Il mercato della natura” premia la ricerca della pietra più rara sebbene imperfetta inclusa nel linguaggio magico della cristalloterapia, oppure dell’ammonite da incorniciare, della riproduzione perfetta di un frammento dell’osso di un dinosauro, di un giardino o di una fontana zen in miniatura.
Per concludere, il piacere può tornare ai suoi luoghi più canonici, il sesso e il cibo, concentrandosi in una immagine pubblicitaria della Coca Cola light intitolata Light Lunch: dove il motivo del mangiare il/sul corpo dell’altro nel gioco erotico si attua in un mondo un po’ digitale, un po’ cartoon, un po’ infantile, un po’ pop. Il light lunch gioca tra la leggerezza della Coca cola e quella del sushi sulla schiena della ragazza, il gioco erotico si confonde con un videogioco, il Giappone immaginario (cosa ne direbbe Barthes?) si cita nell’arredamento, negli occhi a mandorla, in un ikebana. Che anche la Coca Cola (per giunta light, dove il leggero, nella sua leggerezza delightful, mai e poi mai evocherebbe l’afrodisiaco) sia destinata a diventare lussurioso e nero alimento per accompagnare piaceri mondializzati?
