Che nome sei?

Delicata questione quella del nome. Importante per un prodotto fino ad influenzare le sue fortune sul mercato, importante ancora di più per una persona.
In quest’ultimo caso, la cosa buffa è che il proprio nome mai lo si sceglie, ci viene imposto e, ci piaccia o non ci piaccia, lo indosseremo per tutta la vita.
Pensate a degli sprovveduti che chiamino adesso il proprio figlio… faccio un nome a caso… Silvio. E’ chiaro che lo condanneranno ad un’esistenza in cui buscherà battutacce e, forse, qualche insulto. Attenti, quindi!
Il libro di cui sto per parlarvi studia tracciati ed effetti semiologici del nome; non è di quei libri, insomma, che spiegano etimologie dei nomi propri, storie, tendenze astrologiche.
Perciò è un libro originale che, se non sbaglio, mancava nel nostro panorama editoriale.

Che nome sei? (il titolo è la sola cosa che non mi piace del volume) è un viaggio fra nomi, marchi, tag, nick, etichette ed altri segni; attraversa un panorama verbovisivo rilevandone propositi e confessioni involontarie, tic e tabù, trucchi ed epifanie.
L’autrice: Patrizia Calefato. E’ professore associato di Sociolinguistica nell’Università di Bari, dove insegna nella Facoltà di Lingue e Letterature straniere ed anche nei corsi di Scienze della Comunicazione, di Scienze e Tecnologie della Moda.
Dispone in rete di un sito web dove potrete trovare più dettagliate notizie biografiche e, inoltre, testi e notizie bibliografiche.
In questo lavoro spazia dalla letteratura al cinema, dalla pubblicità alla tv rinvenendo con acutezza, con una scrittura di attraente briosità, segnali che tracciano un percorso investigativo su quel breve tratto d’inchiostro che identifica uomini e merci caratterizzandone la presenza.
A Patrizia Calefato, ho chiesto le ragioni che l’hanno spinta a scrivere il libro.
Così ha risposto.

Il nome proprio mi è sempre sembrato un segno speciale del linguaggio. E dal momento che io mi occupo di linguaggi - verbali, visivi, della moda - ho sempre avuto una particolare attenzione per il ruolo dei nomi nella comunicazione. Il nome di persona è un po’ un abito, un rivestimento di noi stessi, il volto che ad altri rivolgiamo, un segno attraverso cui ci si presenta ad altri e al quale si risponde dicendo “Piacere...”. Il nome proprio racchiude in sé sempre piccoli o grandi racconti, e non è solo l’etimologia a svelarcelo. Il nome può essere una parola o un simbolo che vale denaro sonante: è la marca, la griffe. Può essere una caricatura: è il nomignolo. Una maschera virtuale: il nickname. Un ghirigoro d’arte di strada: la tag. La denominazione di un oggetto-feticcio. Un involucro che confeziona la merce divenendo logo ed espandendosi nel packaging.

Patrizia Calefato
“Che nome sei?”
Pagine 190, Euro 17:00
Meltemi

Il sistema della moda, studiato trent’anni fa da Roland Barthes, continua a suscitare interesse e studi. Il filosofo norvegese Lars Fr. H. Svendsen, pubblica una Filosofia della moda (Guanda), muovendosi fra Armani e Baudelaire, tra Simmel e Prada, l’autore ci propone una ricerca della verità a cui non sarebbe estranea neppure la più frivola delle mode. Dall’identità allo stile il passo è brevissimo, questo ancor di più per l’analisi che compie Kawamura Yunika, in La Moda (il Mulino). La tesi del bellissimo saggio: la moda è un complesso prodotto culturale a cui collaborano non solo gli estri degli stilisti, ma pure giornalisti, pubblicitari e fotografi.

Un ultimo libro è firmato da una studiosa italiana, Patrizia Calefato, che con Che nome sei? (Meltemi) analizza il fascino, e il mercato, che sta dietro ai nomi. Diceva il fashion victim protagonista di American Psycho: “Dentro mi sento una merda, ma fuori appaio uno splendore”.

È un universo - esplorato dalla sociologa Patrizia Calefato in un libro di prossima uscita - che coinvolge marchi, tag, nick, etichette e altri segni quotidiani e riguarda anche il mondo delle merci e degli oggetti, insomma le sfere del consumo.
L'amore contrastato tra Giulietta e Romeo sarebbe stato diverso se il Montecchi non si fosse chiamato così? Forse il vero lusso oggi è non considerarsi parte integrante di un “logo”, non affermare se stessi attraverso un cartellino con il prezzo, non sentirsi insomma un manichino.

Aveva torto marcio Giulietta. I nomi non sono inutili orpelli. Aveva torto quando implorava Romeo di mettersi un altro nome. “ll tuo nome soltanto è mio nemico: - asseriva - tu sei sempre tu stesso anche senza essere un Montecchi. Che significa Montecchi? Nulla: non una mano, non un piede, non un braccio, non la faccia...”. Gia, davvero sarebbe cosi semplice cambiare i destini umani? Davvero quell'amore contrastato avrebbe avuto un'altra svolta se Romeo si fosse cambiato nome? Eppure fuori da quel nome di famiglia che gli ha dato un volto e un'identità Romeo non sarebbe esistito: semplicemente il suo racconto non avrebbe avuto modo di essere. Lo stesso per Giulietta. “I nomi ci fanno esistere, ci mettono dentro una storia, nella realtà come nella finzione”. A Patrizia Calefato, docente di sociolinguistica all'Università di Bari, piace immaginare i nomi come abiti che ci identificano dentro una moltitudine e che, dice, ci stanno addosso come una seconda pelle. “Come gli abiti i nomi ci possono piacere o meno, possiamo riceverli in eredità, acquistarli, amarli o detestarli, possono sembrarci pesanti e difficili da portare, può averceli passati come un vintage, una nonna o una bisnonna, o come una moda la protagonista di un romanzo o di un film. Possono calzarci a pennello, come tanti nomignoli familiari, o diventare una maschera dietro cui nasconderci come i nickname che ci scegliamo su internet”. L'universo dei nomi - che Patrizia Calefato ha esplorato in una ricerca che uscirà prossimamente per i tipi di Meltemi con il titolo Che nome sei? Nomi, marchi, tag, nick, etichette e altri segni - è una grande scatola cinese che non si finisce di scoprire. Un campo che si estende pressoché all'infinito e che dai nomi propri del linguaggio arriva al mondo degli oggetti, dove loghi, marche ed etichette sono i segni che, esattamente come i nomi, fanno esistere le merci. Addirittura le legano a noi in un rapporto affettuoso. Ah.. .,la mia Kelly, il mio Moncler e le mie Tod's...

“Dentro il linguaggio i nomi sono elementi speciali: designano, citano, aiutano a ricordare. Anche se per uno strano scherzo della mente sono i primi a sfuggire o a rimanere sulla punta della lingua quando la memoria inizia a traballare. Ma nominare, battezzare, mette in campo anche il potere del linguaggio di essere comune denominatore delle relazioni”. Non è un caso che “Come ti chiami?” sia la domanda base di tutte le lingue. “Nominare è dare vita anche all'inanimato, rendere un po' persone gli animali o i luoghi, attribuirsene il possesso, come la storia degli imperi dimostra - continua Calefato - è un segno d'affetto, l'inizio di un racconto. Chiamare è invocare in momenti difficile, come si chiama “mamma” o si invoca Dio, è voler stringere ma è anche lasciare andare, il segno della separazione del figlio dal corpo della madre”.

Che tutto abbia un nome fa parte dell'ordine delle cose e ci risparmia, nel vivere, una gran fatica. Il bello viene quando i nomi piuttosto che identificare mascherano, rendono possibile l'anonimato. Così succede per i nickname scelti ad arte come un destino “spostato”, gli pseudonimi multi-uso, i nomi anonimi che funzionano da identità collettive condivise - Luther Blisset eWu Ming insegnano - di tutti e di nessuno, che concedono di negarsi o concedersi a piacimento. E cosa sono i marchi, i loghi e le griffe se non una materializzazione del denaro o, se con le parole volessimo giocare, un esempio di come il denaro si da un nome attraverso un nome proprio?

“Sotto questa veste - prosegue Patrizia Calefato - i nomi propri hanno assunto un potere straordinario nella comunicazione, nel sancire l'evocazione di un mondo intero in un solo segno. Viviamo circondati dai marchi, nascosti o ostentati ce li portiamo addosso in modo ossessivo”. Manifestazione dei miti di oggi, segni, come li definiva Roland Barthes, in grado di apparire naturali ed eterni, al di sopra del tempo, i marchi racchiudono spesso un programma narrativo, proponendo un modello a cui acquistando quel prodotto si può immaginare idealmente di aderire. “I marchi come le etichette, continua Patrizia Calefato, sono una fissazione”. Un'ostinata mania, certamente, ma anche la fissazione sulle cose di un nome e di modalità d'uso.”Presa nella sua duplice valenza di cartellino affisso sugli oggetti ma anche di rituale e regole di comportamento, la parola 'etichetta' ci regala diverse suggestioni che rimandano a un fatto certo: con il loro nome e nella loro veste esteriore, il packaging, le merci muovono i nostri sensi, che per altro sono motivo ispiratore, e il nostro modo di essere quotidiano”. È quello che Patrizia Calefato chiama il packaging del piacere: cioccolato, acqua minerale, profumo non rimandano solo a nomi di prodotti di cui stimiamo la qualità, “le merci ci cercano con forme e confezioni seducenti avvinghiandosi ai nostri sensi, riempiendoli di eccitazione e desiderio”. Viene spontaneo chiedersi se in questo ingorgo di nomenclatura, tra marchi imponenti e autoritari, nomi ingombranti e invadenti che rimandano a ruoli precisi, ci sia rimasto uno spazio di libertà. C'e una strada che Patrizia Calefato ha individuato nella sua ricerca, una via obliqua non altisonante bensì “abbassante” del nome e dei suoi simili. Quella che tra gli eccessi insinua la parodia del nome, l'anonimato, il potere essere tanti e Nessuno, esattamente come lo fu Ulisse. Il massimo del lusso possibile.