Brand aggressivi

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(Pubblicato su La Gazzetta del Mezzogiorno del 14/10/2007)

Brand e messaggi aggressivi nella moda

Tra le pagine di una rivista patinata spicca una pubblicità di moda che ritrae una giovane donna dal viso tirato come quello di una bambola inquietante; ai piedi della fotografia è collocato il marchio, o brand, aziendale composto di tre parole. Non è un nome proprio, come le tante griffe che siamo abituati a vedere su abiti e accessori, ma un motto che esprime una sorta di “filosofia di vita” collegando tra loro tre valori portanti della società: l’amore, il sesso, il denaro, detti in lingua inglese. La congiunzione tra i tre valori crea un effetto spiazzante, ma forse il nostro è solo uno scrupolo tardivo: ben sapevamo che tra i messaggi più subdoli della moda vi è la riduzione a merce della bellezza e dell’amore, e vi è l’illusione meretrice di poter fornire l’accesso attraverso il denaro al corpo più perfetto e desiderabile, in definitiva alla felicità. Il marchio aziendale, in questo caso, si limita a registrare senza ipocrisie questo destino illusorio ed edonistico che la moda ci regala.

Messaggi di questo genere si moltiplicano e si fanno sempre più espliciti e aggressivi nella comunicazione pubblicitaria e di marca, alludendo senza tanti giri di parole a passioni estreme e a contrasti stridenti. E’ anche il caso di un altro brand emergente che, sempre in lingua inglese pur essendo italianissimo, richiama l’angelo e il diavolo quali emblemi di un conflitto ancestrale, di una guerra tra gli opposti. Le campagne pubblicitarie di questa azienda enfatizzano una simile repulsione/attrazione che si connota anche di motivi di ambiguità sessuale, sebbene alla fine sia poi la femmina, come sempre accade secondo stereotipi radicati, ad avere la coda del demonio, benché nascosta sotto la minigonna.

E’ consolidata la tradizione di chiamare un’azienda di moda invece che con il nome del proprietario o del “creatore” di stile, con un nome comune o con un’espressione fortemente valorizzata che sia in grado di esprimere intensamente il concetto che gli abiti o gli accessori di quella marca dovranno esprimere. Esempio multinazionale, il celebre brand sportivo il cui nome è lo stesso della figura mitologica greca che impersona la vittoria. L’ideologia sottintesa è quella di una competizione sportiva il cui fine sia, appunto, vincere: bisogna vincere contro un avversario, vincere contro se stessi, vincere le avversità. Il mito è rimaneggiato nell’ideologia, oltre che nella pronuncia (per cui la ‘i’ si dice ‘ai’), americana del primeggiare, competere, essere scattanti e veloci. Ne fanno le spese tutti i messaggi olimpici (altro mito ellenico) o olimpionici: avrebbe mai avuto tanto successo un marchio che avesse richiamato invece della vittoria la partecipazione, in virtù del motto di de Coubertin “L’importante è partecipare, non vincere”?

In Italia, un’altra azienda di moda “vincente” nel campo del casual si battezzò alcuni decenni or sono con il nome di un tipo di motore a combustione interna, lanciando con questo marchio l’idea di una potenza accesa ed esplosiva contenuta nei suoi prodotti, simile proprio a quella di un motore che si mette all’opera per compressione interna dell’aria e non per effetto di un agente esterno. Idea forte e premiata dal successo mondiale ottenuto da questa azienda e dai suoi prodotti di moda “giovane” indossando i quali dovrebbe realizzarsi il sogno faustiano di rendere la giovinezza una condizione eterna.

Che senso hanno i messaggi forti e aggressivi nel marketing e nella pubblicità? Perché, soprattutto nella moda, si affermano con maggiore successo modalità di comunicazione del prodotto che puntano, finanche nella nominazione, alla forte definizione di conflitti a tinte accese? E’ possibile che valori di serenità e pace siano pressoché banditi dalla comunicazione di moda e che per ritrovarli in ambito pubblicitario ci si debba rintanare nei piaceri del gusto accontentandoci però fino alla nausea solo di vecchi mulini e di famiglie candide e sorridenti?

La moda interpreta effettivamente aspetti estremi della società: se da un lato essa accompagna la vita quotidiana in forma sommessa, esprimendosi nelle molteplici fogge che la gente comune inventa, ama e indossa per strada, da un altro lato la moda come istituzione sociale, economica e comunicativa ha in sé una intrinseca tensione competitiva. In realtà, se una moda si afferma, il più delle volte ciò accade per “tam tam” silenzioso e quasi inconsapevole, per imprevedibile e caotica imitazione di segni che compongono una sorta di visione del mondo in progetto e in formazione continua. Ma, al di sopra di questa moda spontanea, le mode “brandizzate” cercano spazi di senso e sgomitano con tutti i mezzi, primi tra tutti le parole. Sono parole i nomi propri aziendali, i marchi, gli slogan pubblicitari, i nomi delle linee di abbigliamento, i nomi inventati per chiamare gli abiti e gli accessori, le parole del gergo specialissimo e balordo in cui consiste la “lingua della moda”. Roland Barthes aveva già definito negli anni ‘60 la moda essenzialmente come un linguaggio, ma non nel senso che gli abiti esprimano di per sé dei sentimenti o delle emozioni, bensì nel senso che c’è sempre un discorso, un testo, un nome che costruisce quei sentimenti e quelle emozioni, insomma ci sono sempre delle parole che raccontano e descrivono la moda prima ancora che a farlo sia l’indumento reale. Queste parole oggi sono sempre più aggressive, pur, e a maggior ragione, nella loro vuotezza. Che senso ha, ad esempio, associare un paio di scarpe a una “tentazione”? O ancora, cosa significano simili espressioni, trovate sul sito web di uno di questi aggressivi brand di moda: “Iper eskimo di paillette”, “Colli stondati da bebé”, “Profondo purple e verde scurissimo come altri neri”? Neologismi, stranierismi, composizioni arrischiate a effetto che riescono solo a stonare i destinatari e a “drogare” la comunicazione.

La lingua della moda diventa così l’emblema e il modello di altri linguaggi, da quello televisivo, a quello politico, a quello della quotidianità. Siamo tutti aggressivi, “incazzati” ma vacui dentro, abbiamo tutti un “vaffa” sulla punta della lingua, certo magari rinviato un “attimino” perché abbiamo una “mission” da compiere.

Il linguaggio la dice lunga sul senso civico e civile di una società. Sarebbe ora di tornare a contemplare nella comunicazione pubblica valori semplici e parole sommesse, a esprimere con tono pacato e chiaro i messaggi invece che urlarli, a comprendere il senso della mediazione oltre il conflitto, della partecipazione come qualcosa di più importante della vittoria, dell’amore come un sentimento che nulla ha a che vedere con la metafora del meretricio, sia pure addobbata di lusso e paillettes. A fare tutto questo potrebbe aiutarci perfino la frivola ed effimera moda.